全聚德的十字路口：當「國宴烤鴨」變成「鹵味小廠」

1）財報打臉：旺季熱鬧，淡季失血

營收3.32億元、淨利僅421萬元，同比暴跌72.47%。表面上春節檔人潮回流，實際是一波流「拍照—打卡—走人」。高度依賴節假日與旅遊客的「低復購」結構，讓全年像在等過節；旺季撐指標、淡季吞虧損，利潤曲線越跑越薄。

2）地域斷層：主場紅火，外埠啞火

收入七成以上來自華北，北京一地超十億；一離開主場就「賣一只虧一只」。華東毛利率低至2–3%，東北甚至為負。核心原因不是「鴨不香」，而是標準化難、人力成本高、場景與飲食文化錯配：在北京是儀式，在外地變「貴且拘謹」。

3）體驗掉隊：情懷≠復購

差評高頻詞是價格高、上菜慢、服務弱、份量小。年輕人吃飯決策鏈路已改寫：先刷評分與種草，再比折扣與到手價。全聚德仍把「國宴敘事」當賣點，卻忽略了當代用戶對「效率、性價比、好吃好玩好拍」的三重剛需。

4）轉型失焦：場景上頭、零售分心

砸資本做「空中四合院」「龍鳳成祥」主題店，場景火、利潤不動；顧客拍照多、回頭少，是「高配照相館」而非「高復購餐廳」。同時猛推零售副線：IP萌鴨、鴨脖鴨翅、聯名上架商超與社區小店——副業聲量起、主業心智散，「我是國宴還是零食？」變成消費者的困惑。

5）老字號的三個結—破—立

6）可落地的五步打法（聚焦主業，快刀見效）

雙平台產品：
A線（傳統儀式）：保「堂食片鴨+三件套+桌邊服務」，做精做穩；
B線（日常快供）：小規格半鴨/四分鴨、即切即襯、標準化餅醬蔥，15分鐘上餐，堂食/外帶同價同包裝。
價格階梯重構：
199–259元「城市日常鴨」、299–399元「家庭分享鴨」、499+「節慶禮遇鴨」。會員價格與到店券打通，杜絕「門店正價、線上骨折」互相打臉。
出餐效率戰：
中央廚房預處理+門店「最後5分鐘」火候；片鴨工序模塊化，將關鍵手藝收斂為3–4個可培訓節點；看板化SOP，把上菜時間從30–40分鐘壓到12–15分鐘。
場景再定義：
從「旅遊打卡」轉「三餐使用」：
工作日「雙人半鴨+兩素」工作餐；週末「親子四分鴨+小份熱菜」；夜宵「脆皮鴨夾餅+精釀」。動線與菜單都要按三類場景重排。
零售回歸配角：
只保留與主業強關聯的「烤鴨延伸」SKU（餅、甜麵醬、鴨湯即熱包、冷鏈半成品），砍掉與烤鴨弱相關的「全品類鹵味」。零售櫃改名「把北京味帶回家」，服務主線，而非喧賓奪主。

7）服務與口碑的即時修復

8）品牌敘事更新：從「國宴」到「北京的日常」

把口號從「不吃全聚德等於沒到北京」換成「把北京的日常烤鴨，做給每天的你」。用短內容講三件事：火候、片功、餅醬；用數據講三件事：上菜時長、回頭客占比、差評關鍵詞下降。少些情懷自述，多些可驗證的體驗承諾。

9）關鍵KPI（12個月內）

老字號不是博物館藏品。守住手藝與底味，把儀式感做成可複用的效率，把國宴變日常，把一次性打卡變三高（高頻、高評、高復購）。當全聚德先回答「我是誰、為誰服務、用什麼贏」這三問，鴨，才有再飛一次的可能。

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