雪崩中的耐克：當「Just Do It」遇上「國潮當道」

一、44% 的觸底：中國從增長引擎到壓艙石

最新財報裡，耐克全球營收下滑、淨利腰斬，而大中華區收入暴跌成為最大傷口：電商、批發、直營「三殺」，70 億缺口一眼望不見底。過去十餘年，耐克把中國當作創新與增長的試驗田；如今，它卻成了拖累全球敘事的「壓艙石」。

二、產品與價格：當 1299 遇到 399

逛過門店的人都懂：貨架上充斥十年前的「老朋友」——AF1、Dunk、AJ，真正的新設計往往買不到；結帳時 1299 元的跑鞋，隔壁國貨 399 元就能兌現 80% 體驗。當「功能同等」+「價格腰斬」變成常態，品牌溢價的天花板就不再神聖。

三、戰略誤判：DTC 不是萬靈藥

耐克全力轉直面消費者（DTC），砍經銷、做 App、拉數據閉環——理論漂亮，落地失速。中國零售的螺旋槳在直播、生態化內容、全渠道秒殺上高速運轉，本土品牌在抖音/天貓/小紅書「種草—轉化—復購」一氣呵成；耐克的套路卻像 2008 年的介面與節奏。

四、國貨的「三板斧」

技術追平（甚至局部超車）+ 價格優勢 + 本土情緒價值，構成了國貨的核心增長飛輪：

五、品牌心智的位移：從「白月光」到「我更懂我」

新疆棉風波、體育事件與地緣情緒疊加，加速了年輕人「去神化」。面子邏輯讓位性價比與文化認同——「好穿、划算、好看、我方文化」成為新四要素。耐克還在講運動員與競技榮耀，本土品牌已把體測、通勤、露營、馬拉松打通成生活方式。

六、庫存與創新：甩貨救不了品牌健康

大促清庫存換來的是毛利走低與價格體系失序：高端用戶對「高價低值」反感，入門用戶等下一次更低價。更難的是，新爆款乏力——當年度話題仍被老款承擔，創新敘事就會變輕。品牌需要的是「能打的下一雙」，而不是再一輪「同款不同色」。

七、耐克在中國的自救路徑（務實版）

八、從「Just Do It」到「Just Understand It」

耐克仍有底子：龐大的專利庫、跨品類運動資產、全球粉絲與品牌資本。但在中國，要贏回鞋櫃，先要讀懂一代人的選擇題——技術以外，還要速度、真誠與共情。
當國貨把「好穿 + 好價 + 好看 + 好故事」組成標配，巨頭要做的不是回頭看巔峰，而是拿出下一雙讓人願意不打折也買單的鞋。跑不動的，不是跑道；是節奏。

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