瓜子大王失速：洽洽暴跌、提價失靈，零食量販時代的“老牌焦慮”
一顆黴籽帶崩一季報：利潤膝斬、毛利跌破20%
- 2025年上半年、Q1 連續“爆雷”：營收下滑、規模淨利潤同比降逾六成至七成，毛利率跌破20%警戒線。
- 關鍵導火索：葵花籽原料端遭遇內蒙古產區雨水、黴變率攀升，單位成本上衝；同時八角、腰果等堅果原料受關稅與產地氣候擾動，疊加成本壓力。
- 直接後果：原料成本在營業成本占比超八成，毛利被“硬砍”；提價舊招在消費降級下邊際失效，量價齊壓。
提價續命為何失靈：渠道版圖換代、用戶心智轉向
- 消費者遷徙：從賣場貨架→直播電商、零食量販（9.9包郵、稱斤賣），洽洽傳統商超優勢被稀釋。
- 價格敏感度飆升：量販拉低心理價；“小步快漲+偷偷縮斤兩”引發口碑反噬，年輕客群抱怨“越來越貴，還不夠香”。
- 品牌調性撕裂：高端化包裝（英文名、跨界冰淇淋/聯名）與“國民瓜子”形象互相掣肘，既沒拿穩高端，也丟了性價比。
第二曲線卡殼、第三曲線跑偏：多元化的“費力不討好”
- 堅果業務高歌猛進一度翻倍，但近年增速回落、毛利承壓。
- 白酒/聯名面膜/魔芋小零食等“廣撒網”型多元，帶來營銷費用走高、定位更模糊；B端/即時零售與抖音體系布局偏慢，錯過紅利窗。
行業環境的“新常識”
- 原料更波動：農業氣候與地緣供應鏈風險“常態化”，單純靠提價轉嫁難持久。
- 渠道去中心化：量販店、社群團購、直播間重塑定價權與動銷節奏，“低毛快周轉”勝過“高毛慢動銷”。
- 年輕人選擇題：好吃、便宜、方便 > 品牌情懷；香氣、口味創新與即食便攜的“微體驗”成為決策點。
破局路徑（務實版）
- 回到產品基本盤：把“香”和“脆”做到極致
- 強化風味工程（烘烤曲線/裹粉技術/定向增香），公開“看得見的工藝指標”；做極致口碑款（如“辦公室小顆粒清口型”“夜間續嗑不渴型”）。
- 重塑量販/直播的價格—規格體系
- 建立“量販專供規格 + 電商獨家口味 + 商超禮盒”的三層架構；用大單品+小爆品組合保障週轉與新鮮感。
- 原料風險對沖
- 多產區、多供應商、期現結合的採購模型；與核心產區共建乾燥/分選/黴毒快檢站，將黴變率控制在“可保險”的KPI上。
- 低成本高效率的品牌年輕化
- 少做貴跨界，多做情境內容（追劇嗑、露營嗑、球賽嗑）；KOC試吃+短視頻“開袋香氣實測”，把“打開即香”變成可視化記憶點。
- 數據驅動的渠道精細運營
- 量販店用“價/規/陳列”A/B測試週報，直播間以件單提升為核心（第二件半價、連嗑禮包）；即時零售強SKU“短保新鮮感”。
- 有紀律的提價機制
- 設定“原料—售價—促銷”聯動閾值；小步頻調、搭配加量/口味升級交換用戶感知，避免“只漲不優”的負反饋。
風險與優先級
- 高優先：原料質控與黴毒風險治理、量販/直播價盤重構、爆款口味研發。
- 中優先：堅果線盈利模型校準、即時零售補課。
- 低優先：與主業弱關聯的跨界（酒/美妝）暫緩，聚焦嗑貨矩陣。
結語：瓜子可以不變，嗑瓜子的人已經變了
洽洽仍握有產能、品牌與供應鏈的底牌，但**“靠漲價續命”已到盡頭**。下一程，比拼的是能不能把“香與實惠”同時交付，把“開袋即香、越嗑越順”的體驗做回來，並在量販與直播的節奏裡贏回定價權。
當撕開包裝那一刻飄出的第一口香，重新說服了舌頭與錢包，百億夢才有再次被相信的可能。
YouTube來源：https://www.youtube.com/watch?v=POlvoJ24-J8
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